Le abitudini d’acquisto dei consumatori stanno affrontando una trasformazione strutturale profonda, guidata dalla combinazione tra instabilità economica globale e la diffusione pervasiva dell’Intelligenza Artificiale. È quanto emerge dalla quinta edizione dello studio di Roland Berger, intitolato “The consumer playbook is changing: How economic pressure, geopolitical uncertainty and AI adoption are reshaping retail”, che ha analizzato i comportamenti di 6.000 consumatori in Europa, Medio Oriente e Americhe tra febbraio e marzo 2026. L’indagine evidenzia come il mercato italiano manifesti un clima di sfiducia particolarmente accentuato, con il 56% della popolazione che giudica negativamente la situazione economica nazionale, spingendo verso nuovi modelli di spesa e di ricerca dei prodotti.
La crisi della reputazione di marca e il valore delle reti personali
Uno dei cambiamenti più rilevanti registrati dallo studio riguarda la perdita di attrattiva dei brand tradizionali all’interno del processo decisionale. Attualmente, solo il 21% dei consumatori indica la reputazione del marchio come motivo d’acquisto principale, dimostrando che la sola visibilità pubblicitaria non è più sufficiente per conquistare la fiducia del pubblico. Contestualmente, cresce in modo esponenziale il peso delle relazioni interpersonali: il 40% delle persone scopre nuovi prodotti attraverso amici e familiari, mentre il 21% si affida a raccomandazioni dirette tra pari. Per le aziende si apre dunque una fase complessa, in cui la fedeltà al marchio non può più essere data per scontata ma deve essere riconquistata attraverso prove concrete di qualità e un valore percepito come autentico e credibile.
Il ruolo centrale dell’Intelligenza Artificiale nelle scelte d’acquisto
L’Intelligenza Artificiale ha smesso di essere un semplice strumento di supporto alla navigazione ed è diventata un filtro attivo che precede e orienta la decisione d’acquisto. In media, il 70% dei consumatori compresi tra i 18 e i 64 anni utilizza regolarmente l’IA per cercare prodotti, confrontare le opzioni e selezionare le alternative migliori. La trasformazione generazionale è evidente analizzando i più giovani: tra i 18 e i 24 anni, la percentuale di chi sfrutta l’intelligenza artificiale per i propri acquisti raggiunge l’incredibile quota del 93%. I brand che non riescono a posizionarsi in modo autorevole all’interno di questo ecosistema digitale rischiano di uscire completamente dal raggio d’azione dei nuovi consumatori.
Polarizzazione del mercato e boom del canale discount
La pressione economica si riflette direttamente sulle tasche dei cittadini, generando una forte polarizzazione tra la ricerca di beni di lusso orientati alla durata e una propensione diffusa al risparmio. Nel corso del 2025, il 42% degli intervistati ha scelto di ridurre la spesa destinata ai beni di lusso, mentre un terzo ha aumentato gli acquisti presso i discount, con un ulteriore 23% che prevede di intensificare questa abitudine nel corso del 2026. Il fenomeno discount ha ampiamente superato la logica legata esclusivamente alle fasce di reddito più basse, diventando un punto di riferimento trasversale per consumatori di ogni estrazione sociale, in un mercato dove non si registra necessariamente una contrazione dei volumi di spesa, ma una radicale mutazione del modo in cui si sceglie di spendere.